Performance Max: tot ce trebuie să știi

Update: În martie 2023, am primit premiul Best Performance Max campaign for retail, în cadrul Search Excellence Awards 2022. Performance Max sunt campaniile viitorului în Google Ads. Acest premiu ne confirmă că facem o treabă excelentă cu ele în segmentul retail. Citește articolul în continuare pentru a afla tot ce trebuie să știi despre Performance Max și cum funcționează acest nou model de campanie.

Abstract

Cel mai nou tip de campanie din Google Ads, Performance Max, schimbă totul. Dacă în ultimii doi ani caracteristicile și funcționalitatea Google Ads au creat confuzie și impresia că Google încerca să automatizeze strategia și să comercializeze traficul, se pare că totul s-a întâmplat cu un scop: introducerea treptată a celui mai nou tip de campanie, Performance Max.

În loc să se axeze pe cuvinte cheie, la fel ca toate celelalte campanii Google Ads de până acum – Google Performance Max se orientează către o strategie centrată pe audiență. Cu toate că se îndreaptă către un model de publicitate similar celui de pe Facebook, ecosistemul Google și mecanismul de publicitate sunt mult mai robuste. Facebook rămâne în continuare un site web, o platformă, în timp ce Google reprezintă internetul întru totul.

Google Ads – înainte și după Performance Max

Ecosistemul Google este foarte extins. Întinzându-se în toate colțurile lumii digitale, numeroasele rețele ale Google includ:

• YouTube
• Gmail
• Aplicații (de exemplu, Google Calendar)
• Google Maps
• Android
• Rețeaua Google Display
• Google Analytics

În plus, Google este cel mai apropiat sistem de inteligența artificială disponibil în prezent publicului. Este un sistem informatic care gândește, iar noi suntem condiționați să apelăm la Google pentru orice întrebare pe care o avem. Astfel, Google află multe informații despre noi din căutările noastre pe motorul de căutare, iar la fel o face și fiecare platformă a ecosistemului său.

Google Ads înainte de Performance Max

Majoritatea celor care nu se ocupă de marketing ar putea recunoaște anunțurile Google ca fiind rezultatele din partea de sus a paginii unei căutări Google, marcate cu Ad (Anunț).

Ei bine, aceasta este doar o modalitate de a face publicitate prin Google Ads, numită Google Search Ads. Dar pentru fiecare platformă menționată mai sus, deținută de Google, există o modalitate de a face publicitate. Până la lansarea campaniilor Performance Max, diferitele tipurile de campanii, includeau: Search, Shopping, Display, YouTube, Aplicații, Smart Shopping, Discovery și Local. Acum, fiecare dintre aceste campanii are un scop.

Google Ads după Performance Max

Performance Max este cel mai nou tip de campanie din Google Ads, iar partea cea mai interesantă este că anunțurile Performance Max pot lua forma oricărui tip de campanie enumerată mai sus (video, search, display etc.). Este o campanie bazată pe obiective, orientată spre audiență, și nu orientată spre cuvinte cheie sau spre rețele.

Cu Performance Max, Google utilizează audiența ta ca sugestie sau punct de plecare. Apoi, folosind aceste informații, caută alte audiențe care au cele mai mari șanse să te ajute să îți atingi obiectivul. Spre exemplu, dacă lansezi o nouă campanie care vizează două categorii de public specifice, după ce rulează pentru o perioadă de timp, Google raportează faptul că aceste audiențe au finalizat ambele acțiuni de conversie pe care le doreai, dar că a mai găsit alte zece categorii de public care ar putea face același lucru. 

Performance Max: noi priorități, o nouă structură

Campaniile Performance Max sunt construite pe baza a trei piloni sau priorități, care sunt foarte diferite de modul în care erau configurate vechile campanii. Cei trei piloni ai campaniilor Performance Max includ:

• Obiective 
• Assets
• Audiențe

Obiective

Este pentru prima dată când o campanie Google a fost orientată spre un obiectiv. În trecut, chiar dacă am reușit să optimizăm în funcție de acțiunile de conversie, nu am putut niciodată să facem din obiectiv focusul principal. Însă, odată cu Performance Max, această situație se schimbă. Poți furniza un obiectiv, iar ulterior, îi furnizezi lui Google audiențele despre care consideri că vor îndeplini acel obiectiv (numite semnale de audiență) și îi permiți să extindă căutarea în vederea finalizării obiectivului. Acest lucru înseamnă că definirea exactă a acțiunilor de conversie este foarte importantă:

Assets

Cu Performance Max nu trebuie să creezi singur anunțurile. În schimb, încarci o serie de creative, numită asset groups.

Asset groups

Această nouă caracteristică reprezintă, în esență, modul în care sunt organizate campaniile Performance Max. Asset groups reprezintă toate materialele creative necesare pentru a crea orice tip de anunț în rețeaua Google (search, display, video, discovery, Gmail), inclusiv fotografii, logouri, videoclipuri, headlines, descrieri. Activele ar trebui să fie personalizate în funcție de publicul vizat. Cu alte cuvinte, fiecare tip de audiență primește propriul asset group. Google înțelege traseul pe care trebuie să îl parcurgă audiența ta pentru a face o conversie, iar asset grupurile permit ca Google să personalizeze anunțurile în funcție de audiențele cele mai predispuse la conversie.

Audiențe

Segmentarea audienței Google era destul de limitată, dar, cu Performance Max, Google a făcut un pas înainte și ne-a oferit mult mai multe instrumente de clasificare și segmentare a audiențelor, introducând semnalele de audiență. 

Semnale de audiență

Semnalele de audiență reprezintă modul în care sunt etichetate sau clasificate asset grupurile în funcție de publicul vizat – adică, cine crezi că ar trebui să vadă anunțurile, în funcție de assets.

Așadar, semnalele de audiență fac două lucruri:

1. Organizează asset grupurile în funcție de tipul de public
   Odată cu Performance Max, asset grupurile sunt organizate în funcție de semnalele de audiență.
2. Îi oferă lui Google un punct de plecare referitor la locul din care să înceapă procesul de învățare
   Research-ul manual este încă extrem de important și există mai multe moduri de a crea și clasifica semnalele de audiență, precum  segmente personalizate, date despre clienți, interese și date demografice detaliate, date demografice generale etc.

Condiții prealabile pentru Performance Max

O structură solidă de business și un site de foarte bună calitate au fost întotdeauna importante pentru succesul Google Ads. Dar cu Performance Max importanța acestora este critică. Performance Max scanează conținutul site-ului pentru a targeta cea mai bună audiență posibilă în întregul ecosistem Google, iar conținutul slab înseamnă rezultate slabe. De asemenea, chiar dacă ai un site bine pus la punct, care funcționează bine, ar fi bine ca modelul tău de business să fie pregătit să facă față afluxului de trafic.

Must-haves pentru business planning

Iată de ce au nevoie toate business-urile, fără excepție, înainte de a lansa o campanie Performance Max:

• Cheltuieli lunare rezonabile;
• Așteptări de timp adecvate;
• Site de calitate (conținut excelent și SEO solid);
• Propunere unică de vânzare (USP);
• Avataruri de clienți și asset-uri definite.

Optimizarea site-ului:

Odată ce sunt atinse toate punctele esențiale care țin de business plan, trebuie să te asiguri ca site-ul tău este optimizat. Cu Performance Max, un site optimizat contează mai mult ca niciodată.

Din punct de vedere al optimizării site-ului, te poți concentra asupra:

• Optimizarea On-Site (Light);
• CRO (optimizarea ratei de conversie);
• Optimizarea vitezei site-ului;
• Quality Assurance (QA).

Pe lângă partea de optimizare a site-ului, este important să te axezi și asupra pregătirii paginilor de servicii sau produse. Multe business-uri investesc timp, resurse financiare și energie în optimizarea paginii de start, dar neglijează paginile de produse pe care ajung clienții. Asigură-te că paginile de produs sunt structurate în mod corespunzător.

Checklist pentru paginile de produs

• Numele produsului (asigură-te că numele produsului sau al serviciului este clar, descriptiv și suficient de intuitiv pentru ca Google să identifice produsul și să trimită trafic relevant);
• Descrieri de produs (descrierile sunt complementarea titlului);
• Media – fotografii și videoclipuri (imaginile personalizate vor fi întotdeauna mai bune decât fotografiile bulk);
• Navigarea site-ului (asigură-te că navigarea este clară, ușoară și accesibilă pentru utilizatori);
• Review-uri (oameni cumpără de la business-uri în care au încredere, astfel că este recomandat să introduci recenzii în site-ul tău).

Performance Max pentru eCommerce

În prezent, Performance Max este cel mai puternic tool de eCommerce din istoria marketingului digital. Începând cu iulie 2022, Performance Max a înlocuit Smart Shopping. Având avantajul întregului inventar Google, cu Performance Max avem mai mult control decât cu Smart Shopping (cea mai bună campanie care putea fi utilizată pentru eCommerce, înainte de Performance Max).

Bune Practici pentru Performance Max

În cazul Performance Max nu există reguli stricte pe care ar trebui să le urmezi, dar există câteva bune practici pe care este important să le cunoști:

• Pentru eCommerce: Rulează campanii de remarketing;
• Permite ca Google să folosească datele din alte campanii pentru a alimenta campania Performance Max;
• Performance Max funcționează cel mai bine alături de alte campanii;
• Licitează pentru brandul tău;
• Concentrează-te pe creative;
• Dacă Google spune „opțional”, probabil că nu este așa;
• Încărcați listele în Performance Max;
• Nu folosi conversiile Google Analytics;
• Respectă cerințele privind asset-urile;
• Acordă atenție intervalului de timp recomandat de Google pentru campanii.

Ghidul Complet Performance Max

Ghidul complet Performance Max îți va oferi toate informațiile pe care trebuie să le știi despre cel mai nou tip de campanie – Performance Max, de la structura acesteia până la recomandări pentru îmbunătățirea ratelor de conversie. Mai mult, vei învăța despre cum să configurezi o campanie Performance Max pentru generarea de lead-uri, acțiuni de conversie, buget și bidding.

Completează formularul de aici și vei primi pe email ghidul complet Performance Max.