Cum faci un audit AdWords pentru e-commerce?

Preview articol: În acest articol ți-am pregătit o serie de etape și întrebări cheie care să te ajute la crearea unui audit AdWords, în urma căruia să poți detecta eventuale probleme sau să poți obține insight-uri prețioase. Dezvoltăm subiecte precum: setările campaniilor, structura contului, dar și mici optimizări ce trebuie adoptate pentru a aduce rezultatele dorite afacerii tale.

Într-un cont AdWords întotdeauna o să existe ceva ce poate fi îmbunătățit. Cum îți dai seama care sunt problemele și cum le soluționezi? Printr-un audit periodic al contului. Această metodă se aplică atât în cazul persoanelor care gestionează personal desfășurarea campaniilor, dar și în cazul antreprenorilor/companiilor care aleg să lucreze cu o agenție specializata Google AdWords. De ce? Pentru că este important să te asiguri că înțelegi și tu modul în care contul AdWords evoluează și cum poți susține eforturile de publicitate desfășurate pe platformele Google cu alte canale/demersuri de business.

Acum probabil te întrebi: ce presupune un audit AdWords? Acesta este procesul de evaluare a eficienței contului. Un audit poate dezvălui probleme ascunse sau insight-uri prețioase, care pot fi soluționate sau exploatate pentru creșterea performanței. Deși există o multitudine de instrumente și servicii automatizate online, care oferă note de audit sau soluții bazate pe algoritmi, adesea le lipsește contextul obiectivelor tale de marketing și al publicului țintă.

Noi ne-am gândit să te ajutăm și să menționăm câteva dintre etapele ce trebuie urmate pentru a te asigura că ai un cont bine setat și că acesta livrează rezultate optime pentru afacerea ta.

Primele setări

Obiectivele contului și urmărirea conversiilor

Unii dintre cei mai importanți pași, care trebuie făcuți după deschiderea contului AdWords, sunt definirea și setarea conversiile relevante: sales, newsletter sign-ups, apeluri telefonice etc..

Odată cu identificarea celor mai importante acțiuni pe site (conversii) și definirea acestora în cont, un cod html este generat. Acesta trebuie introdus în codul fiecărei pagini corespunzătoare a website-ului (ex: Conversii = Sales => Codul trebuie introdus în pagina cu “Finalizare comandă”). În funcție de complexitatea site-ului sau de platforma folosită, acest proces poate să fie unul rapid sau să necesite asistență din partea unui programator.

Neglijarea acestui proces de urmărire a conversiilor generează automat date care nu reflectă realitatea și care nu te ajută să măsori cu adevărat eficiența investițiilor în publicitatea pe platforma AdWords. Cea mai simplă și rapidă metodă de a verifica instalarea corectă a codului html este folosirea unui add-on Google: Tag Assistant, care îți arată pe fiecare pagină ce tag este instalat.

Intervalul de date

După ce te asiguri că datele contului au fost înregistrate corect, poți începe analiza lor. În funcție de scopul auditului, intervalul de timp selectat poate să difere: pentru un audit general recomandăm o perioadă de 12 luni, iar pentru campanii punctuale recomandăm minim 3 luni. De ce? Pentru că o perioadă de 30 de zile, spre exemplu, nu reflectă neapărat și eventuale implicații ale factorilor externi (ex: sezonalitatea).

KPIs

Un alt aspect important pentru analiza datelor sunt metricii aleși. Întreabă-te dacă cei pe care îi folosești în acest moment reflectă în totalitate obiectivele contului. Unii dintre cei mai utilizați metrici specifici magazinelor online pentru măsurarea rezultatelor sunt: Cost, Conversions, Conversions Value, Avg. CPC, Return on investment, Avg. cost of conversion (cost/conversions). Daca dorești să utilizezi și alți metrici care nu se găsesc în catalogul de coloane predefinite, poți să creezi un metric de la zero (ex: cost of sale).

Structura Contului AdWords

Campanii

Deși crearea unei campanii poate să pară cea mai abordabilă etapă, este bine să știi că orice pas greșit sau neinformat poate influența în mod negativ performanța acesteia.

Mai jos regăsești o serie de întrebări care te ajută să evaluezi nivelul de organizare al contului atunci cand faci un audit AdWords.

1. Există un șablon comun în urma căruia titlurile campaniilor sunt alese sau acestea sunt  denumite aleatoriu? Este o practică bună ca numele unei campanii să urmeze o structură, astfel încât să îți poți aminti imediat conținutul și setările acesteia (ex: S_Damă_Ceasuri_Brands [CPA] = Aici ne așteptăm să regăsim o campanie de tip Search dedicată Ceasurilor de Damă, ad group-urile fiind create pe baza brand-urilor magazinului online, iar metoda de bid este target CPA.)
2. Campaniile sunt organizate în jurul unor tematici relevante pentru rezultatele finale, precum: catalogul de produse (Brands: Fossil, G-shock, Cassio sau Categorii: Jucării exterior, Camera copilului, Produse Puericultură), catalogul de servicii (Servicii Dentist: Control periodic, Servicii ortodontice, etc.), obiectivele generale ale companiei (ex: vânzări, brand awareness, locații de activitate), caracteristici ale publicului țintă (Ex: Damă/Bărbat)?
3. Incluzi în aceeași campanie și rețeaua de căutare și cea de display? Recomandăm să tratezi separat campaniile de căutare față de cele de tip display.
4. Este targetarea geografică a campaniei setată adecvat?
5. Este targetarea pe bază de device potrivită? (ex: dacă website-ul/landing page-ul nu este optimizat pentru mobile, atunci este recomandat ca desfășurarea campaniilor să se facă exclusiv pe desktop, pentru a nu irosi bugetul acestora). O altă recomandare la acest capitol ar fi să nu te grăbești în a sparge campaniile în funcție de device. De ce? Dacă nu observi diferențe mari în performanța desktop vs. mobile, poți ajusta bugetele din tab-ul „Devices”. Spargerea campaniilor în funcție de device presupune să îți dublezi munca, deci nu face acest lucru decât dacă este absolut necesar.
6. Sunt metoda de licitare, bugetul și modul de livrare al ad-urilor aliniate cu resursele disponibile ale companiei, dar și cu obiectivele de publicitate ale acesteia?

În imaginea de mai jos este ilustrată structura unui cont AdWords:

Ad groups

Este important să înțelegi diferența între ad-uri și grupurile de cuvinte-cheie și să le separi din punct de vedere conceptual. Uneori amestecăm cele două idei și uităm imaginea de ansamblu. Ne gândim prea mult la grupări de cuvinte înainte să ne gândim la scopul căutării pe care o realizează un user și la destinația către care îl ghidăm.

Poți avea cel mai bine organizat grup de cuvinte-cheie, care însă să performeze prost pentru că ad-urile și landing page-urile tale lasă de dorit. Îți recomandăm să te concentrezi pe anunțuri, landing pages, scorurile de calitate și nu în ultimul rând pe potențialul de performanță în a conduce userii către conversie.

Obiectivul tău trebuie să fie popularea fiecărui ad group cu o listă granulară de cuvinte-cheie care împărtășesc aceeași semantică. Astfel, ad-urile tale vor deveni mai relevante și se vor regăsi în mare măsură în căutările specifice ale userilor. Mai jos regăsești ilustrat acest principiu prin două exemple de ad group-uri pentru Ceasuri de Damă Fossil. Este evident că în urma primul ad group poți targeta femei interesate de ceasuri Fossil cu mesaje foarte bine personalizate. În al doilea grup cuvintele alese pot acoperi o gamă mai variată de interese, iar mesajul ad-urilor necesită o exprimare mai generală.

Ce trebuie să verifici atunci când faci un audit AdWords la nivel de ad groups:

1. Au ad group-urile tale aproximativ 10 cuvinte-cheie sau mai puțin?
2. Sunt ad-group-urile aliniate între ele și se completează în loc să intre în competiție unele cu celelalte?
3. Este setată valoare maximă a CPC-ul la un nivel optim pentru fiecare ad group în parte?
4. Ai grijă să pui în valoare ad group-urile care funcționează?

Cuvintele cheie

În acest punct, un aspect important de urmărit este tipul de potrivire a cuvintelor-cheie selectate, iar o strategie bună la nivel de ad group-uri ar trebui să conțină o varietate de potriviri, desigur aliniate cu obiectivele campaniei. De ce? Pentru că fiecare servește unui scop unic, de exemplu, potrivirea amplă (broad match) este excelentă pentru cercetarea cuvintelor-cheie folosite de utilizatori pentru căutarea unui produs/serviciu, în timp ce potrivirea exactă ajută la afișarea anunțurilor persoanelor direct interesate de acel produs/serviciu. Poți începe prin a folosi potriviri de tip modified broad match, iar ulterior, poți jongla cu mai multe tipuri de potriviri.

De asemenea, tot la acest capitol, este important să verifici tab-ul denumit „search terms”. Acesta îți arată lista de cuvinte care au declanșat afișarea anunțurilor tale. Sunt acei termeni relevanți pentru campanie/ad group? Daca observi că aceștia nu au legătură cu topicul vizat, este recomandat să îi adaugi drept cuvinte negative, iar daca aceștia se dovedesc a fi termeni utilizați de consumatori pentru a căuta produsele/serviciile din portofoliul tău, este important să licitezi și pentru ei.

Iată cum funcționează tipurile de potrivire în declanșarea termenilor de căutare:

Alte întrebări relevante la acest nivel, pe care te invităm să le iei în considerare:

1. Folosești liste de cuvinte negative în campanii? (ex: Nume competitori)
2. Regăsești la nivel de ad group cuvinte cu 0 conversii, dar cu un număr mare de impressions/clicks, iar acestea nu au fost oprite?
3. Există cuvinte cheie cu scor de calitate mic?
4. Există limitări de buget pe cuvinte-cheie relevante campaniei?

Ads

De multe ori se întâmplă ca ad-urile să fie lăsate să ruleze fără a le fi analizată periodic performanța. La fel de des se întâmplă ca anumite ad-uri să fie suprautilizate/supratestate, în contexte care le scad relevanța, precum folosirea aceluiași ad pentru două segmente de consumatori contrastante. Asigură-te că fiecare ad group conține cel puțin trei versiuni de ad-uri cu diferențe la nivel de mesaj sau CTA (call to action). La interval presetate, poți evalua ,,câștigătorul” și poți chiar introduce noi versiuni.

Paginile de destinație

Poate acum te întrebi: de ce contează așa mult alegerea paginilor? Homepage-ul nu este suficient de bun? Dacă ești un magazin online, iar în campania ta îți dorești să vinzi un anumit brand de ceasuri, ar fi mai indicat ca pagina finală să fie catalogul cu modele de la brand-ul respectiv. Paginile folosite pentru direcționarea traficului și filtrele acesteia trebuie alese strategic, acestea având un impact semnificativ asupra rezultatului final.

De asemenea, trebuie să te asiguri că parcursul utlizatorului către finalizarea comenzii (în cazul magazinelor online) este optimizat și intuitiv, iar afișarea site-ul este potrivită pentru toate tipurile de device-uri (ex: desktop, mobile și tabletă).

Optimizări în audit AdWords

Extensii

Extensiile anunțurilor sunt o caracteristică importantă a interfeței Google AdWords. Atunci când auditezi extensii, ia în considerare contul pe care îl analizezi și dacă extensiile aduc într-adevăr plus-valoare.

Iată câteva exemple la care să fii atent(ă):

1. Sitelink-urile – Verifică dacă sunt implementate și dacă te conduc la informații mai relevante despre produsul/serviciul inițial.
2. Location extensions –  Verifică dacă sunt implementate în situația în care business-ul are un sediu fizic.
3. Call extensions  – Dacă sunt activate, funcționează exclusiv în timpul orelor de program ale business-ului respectiv? Au fost analizate împreună cu restul metricelor de pe cont?

Extensiile anunțurilor sunt cunoscute pentru creșteri exponențiale ale ratelor de click-through, deci sunt un aspect ce merită din plin atenția unui audit de cont.

Scorul de calitate

În ceea ce privește Quality Score, e bine să știi că ceea ce descoperi aici are nevoie de timp pentru a fi corectat. Față de setări sau erori structurale, nu există un mod unic de a porni o acțiune corectivă. Cel mai important pas al acestei etape de audit este raportarea și analiza unei cantități suficiente de date. Ca atare, este bună practică să îți pui la păstrare Excel-urile pentru câteva săptămâni ca să poți să compari evoluția indicatorilor și să tragi concluzii despre progresul tău.

Remarketing

Motivul pentru care am adăugat acest punct în lista noastră este pentru că în continuare vedem conturi în care acest tip de campanii nu este implementat sau explotat la maximum.

Campaniile de remarketing au devenit o necesitate pentru a mări ROI-ul (Return of Investment), dar și pentru a menține o ”relație” digitală activă cu publicul tău. În mare parte, acestea se desfășoară în rețeaua Display (imagini de diferite dimensiuni, design prin cod HTML creat prin Google Web Designer sau de tip dynamic).

Daca încă nu ești în clubul de Remarketing, este momentul să aderezi, iar noi îți garantăm că rezultatele nu vor întârzia să apară (daca este totul implementat corect, desigur :D). Poți afla mai multe detalii direct din Help Center.

Google Analytics

Ultimul, dar nu cel din urmă: Google Analytics. Pe baza aceluiași principiu menționat mai devreme, nu toate companiile au un cont GA sau acesta nu este corelat cu cel din Google AdWords. De ce este importantă această corelare? Îl lăsăm pe Sean Quadlin (Product Marketing Manager @Google 2015) să îți explice pe scurt câteva dintre beneficii.

Vrei să afli în continuare despre cum ai putea îmbunătăți performanța campaniilor? Am ilustrat în acest infografic câteva metode.

Ce urmează după efectuarea auditului?

Parcugând pașii unui audit AdWords vei petrece mult timp comparând așteptările legate de performanță cu realitatea și vei avea nevoie să îți organizezi notițele. Adevărata ta muncă începe abia după ce ai documentat fiecare element și le-ai prioritizat. Acum planul de acțiuni poate lua formă. Depinde doar de tine să îți folosești cunoștințele și să dezvolți ceva care să aducă într-adevăr valoare.

Ai întrebări pentru noi? Adresează-le mai jos sau contactează-ne!

Despre Optimized

Optimized este singura agenție boutique din România specializată în campanii PPC (Google Ads si Facebook Ads) pentru ecommerce. În peste 10 ani experiență în digital marketing (dintre care 4 ani în Google România) și antreprenoriat ecommerce (3Pitici.ro), am dezvoltat instrumente eficiente pentru a ajuta și magazinul tău online să obțină rezultate în campaniile PPC.

Strategiile noastre nu sunt generice, ci aplicate strict pe ecommerce. Lucrăm cu magazine care vor să scaleze profitabil campaniile PPC, care au obiective clare și știu că marketingul este o investiție.