Cum ajustăm campaniile PPC la ieșirea din starea de urgență

Preview articol: Contextul COVID-19 a reprezentat o schimbare majoră a modului în care ne-am desfășurat activitatea profesională și organizat business-ul. În toate platformele PPC (pay per click) am observat un impact semnificativ asupra ratelelor de interacțiune și conversie, iar pentru noi, specialiștii PPC, playbook-ul standard a fost pus deoparte, fiind nevoiți să reacționăm în timp real. Vom ieși curând din starea de urgență, moment care va avea din nou impact asupra retail-ului. În acest articol îți prezentăm câteva modalități de ajustare a campaniilor PPC și nu numai pe care le poți avea în vedere.

După aproximativ 2 luni în care am fost nevoiți să ne adaptăm rapid la noul context de criză, relaxarea măsurilor de distanțare socială ne-ar putea duce cu gândul că vom reveni la normal sau business as usual. Totuși, vorbim mai degrabă de un nou normal, marcat de câteva lecții importante cu care plecăm din această perioadă.

În primul rând, contextul COVID-19 ne-a determinat pe noi, specialiștii de marketing, nu doar să punem deoparte manualul standard de bune practici, dar și să fim mult mai ancorați și focusați în realitate, pe ceea ce își doresc și au nevoie oamenii decât pe a le transmite mesaje în momente predefinite. 

În al doilea rând, în ciuda situației extrem de neplăcute, nu putem ignora beneficiul adus de rapiditatea cu care brandurile au acționat asupra unor aspecte poate amânate sau neglijate: extensii ecommerce, dezvoltări pe site, diverse instrumente pentru fluidizarea operațiunilor, deschiderea mare spre comunicare și marketing.

Din păcate, criza a fost un punct de cotitură pentru mai multe domenii de activitate (HoReCa, Events, Services, Luxury, Auto&Moto etc). Într-un interviu recent pe HotNews am vorbit despre câteva modalități prin care afacerile mici locale pot aborda redeschiderea business-ului din punct de vedere marketing și comunicare. Video-ul îl puteți urmări mai jos (click pe imagine), iar ideile sumare în articol.

Continuăm aici cu câteva sfaturi pentru ecommerce (nișa pe care suntem specializați la Optimized) cu accent pe câteva aspecte tehnice ale campaniilor PPC. Iată sugestiile noastre:

Analizează. What’s your COVID-19 story?

Fie că te pregătești să crești bugetul sau nu în perioada următoare, este util să înțelegi care a fost povestea campaniilor tale PPC în ultimele 2 luni. Din multitudinea de metrici care te pot ajuta în acest sens, aș recomanda:

• Spend-ul mediu zilnic
• CTR si CVR medii (cum au interacționat userii cu mesajele)
• CPC si CPA medii (cum au evoluat costurile de publicitate)

Pentru o notă de complexitate, segmentează datele în funcție de device (desktop/mobile) și tip de audiență (caldă sau remarketing versus audiența rece sau userii noi). Vei putea observa astfel mai amănunțit tendințele din noul comportament de achiziție pe site-ul tău și extrage niște insight-uri utile.

Focus pe profitabilitate

Este dificil de estimat cum vor evolua vânzările online în momentul în care magazinele se vor redeschide, iar oamenii vor fi în mișcare. În plus, în cadrul unui studiu Kantar, 71% dintre persoanele intervievate din țările G7 spun că veniturile lor vor fi afectate de criza generată de coronavirus. Deci ne putem aștepta la o scădere a puterii de consum tradusă prin scădere a vânzărilor, relativă, desigur, la fiecare segment ecommerce.

Prin urmare, indiferent de verticala în care te afli, ajustează în continuare campaniile în funcție de cerere și profitabilitate. În Google Ads ne ajută strategiile de tip Smart Bidding (Target ROAS, Target CPA), iar în Facebook optimizarea campaniilor cu obiectivul Purchase ajută filtrarea expunerii mesajelor către o audiență cu potențial ridicat de achiziție. Pentru a le folosi la potențial maxim ai însă nevoie de un volum relevant de date. În cazul în care nu le ai încă, poți folosi eCPC pentru Google Ads sau “Add to Cart” pentru Facebook.

Vizibilitate și focus în Google Shopping (free + paid)

Google a anunțat de curând că va face listarea în tab-ul Shopping gratuită pentru cei care au cont Merchant Center. Iată momentul propice pentru a îți pune la punct contul Merchant Center dacă nu ai făcut-o deja.

În ceea ce privește campaniile plătite de tip Shopping, sunt multiple modalități prin care poți scala și optimiza: focus pe produsele top sales, bidding în funcție de profitabilitatea fiecărei categorii de produse. Am scris mai multe aici.

Conversion tracking. Este încă relevant?

Codul de urmărire a conversiei transmite algoritmilor Google și Facebook ce înseamnă succesul în contul tău (tranzacția pentru ecommerce, sau micro-conversii precum “initiate checkout” sau phone call).

Asigură-te că în conturile tale se înregistrează toate tipurile de conversii relevante pentru tine (mai ales dacă activitatea a suferit transformări, de exemplu ai avut volum mai mare de apeluri telefonice) și că fereastra de atribuire a conversiei este relevantă la contextul actual.

Ajustează mesajele și vizualurile

Dacă deja ai schimbat mesajele din anunțuri și imaginile conform cu contextul #staiacasa, acum este momentul să faci din nou schimbări. Pe măsură ce măsurile se vor relaxa, poți renunța treptat la vizualurile și mesajele care pun accent pe indoor și folosi vizualuri în context outdoor.

Din punct de vedere tehnic, este foarte eficient să lucrezi cu etichete pentru ad-uri pentru a le porni/reporni mai rapid. De asemenea, folosește extensiile și fii cu ochii pe cont deoarece curând ne vom putea folosi de extensia de tip Image.

Comunică în continuare

Mai ales dacă ai și prezență offline, anunță că ai deschis magazinele și cum este organizată activitatea acolo (cum sunt dezinfectate spațiile, cum au voie clienții să intre în magazin, cum sunt echipați angajații, cum gestionezi fluxul mai mare de vizitatori etc). Ca format pentru acest conținut îți recomandăm video. 

În ceea ce privește tonul comunicării, pune accent pe empatie și ai în vedere că cel care îți vede mesajul nu este în mod obligatoriu utilizatorul final la care ajunge produsul (sau beneficiarul). Te poți adresa în continuare celor care doresc să achiziționeze produse pentru părinți sau persoane vârstnice, care trebuie protejate în continuare pe durata pandemiei.

Sperăm să te ajute aceste sfaturi. Stay safe!

Ți-a plăcut articolul? Hai să ne cunoaștem!

Despre Optimized

Agenția Optimized este specializată în campanii PPC (Google Ads, Facebook Ads, Instagram Ads, Pinterest Ads, YouTube Ads) pentru e-commerce. Portofoliul nostru cuprinde exclusiv magazine online, alături de care lucrăm pe obiective clare de performanță (CPA, ROAS, ROI), iar echipa noastră este formată din specialiști PPC și traineri certificați Google, totodată și persoane cu experiență hands-on în e-commerce.

Strategiile noastre nu sunt generice, ci aplicate strict pe e-commerce. Lucrăm cu magazine care vor să scaleze profitabil campaniile PPC, care au obiective clare și știu că marketingul este o investiție.