Cum să înțelegem deciziile de cumpărare ale consumatorilor – studiu Google

Preview articol: Decizia de cumpărare a consumatorilor este un proces complex care folosește prejudecăți cognitive codificate adânc în istoria noastră pre digitală. Un studiu recent al companiei Google, identifică o etapă în care consumatorii decid ce vor cumpăra și de la cine, numită ‘’The Messy Middle’’, un spațiu dintre conștientizarea nevoii și achiziție, cu informații și alegeri nelimitate, pe care cumpăratorii au învățat să îl gestioneze printr-o serie de scurtături cognitive.

Identificarea etapei ”The Messy Middle”

Cheap, or best?

Pentru această cercetare echipa Google a folosit una dintre cele mai valoroase resurse de care dispun –  Google Trends. Zilnic, se fac miliarde de căutări în motorul de căutare Google, dintre care 15% dintre acestea, sunt căutări complet noi. 

În procesul de cumpărare a unui laptop de exemplu, nu căutam orice laptop, ci ‘’cel mai bun’’ laptop, orice am înțelege prin asta. Aceste cuvinte adiționale pe care le folosim în momentul în care căutăm un produs, sunt denumite ‘’search modifiers’’.

Din această categorie de termeni, ‘’cheap’’ a avut un declin semnificativ în ultimii 15 ani, pe când termenul ‘’best’’ a crescut considerabil în căutări. 

Riders and elephants 

Metafora călărețului (partea analitică, rațională) și a elefantului (partea emoțională) explică foarte bine mecanismele gândirii. Călărețul este în general responsabil de direcția în care se merge, însă în momentul în care apare un stimul care îi atrage atenția elefantului, se poate observa ce puțin control are de fapt. Această analogie este baza multor cercetări pe tema comportamentului de cumpărare a consumatorului.

În studiul de față, Google a analizat comportamentul a 310 respondenți care au ales dintre 31 categorii de produse. S-a folosit înregistrarea audio și video în timp ce cumpărătorii vorbeau despre deciziile din procesul de cumpărare.

Concluziile cercetării într-un Post-It

Pentru descrierea celor constatate în acest studiu, cercetătorii au marcat triggerul – conștientizarea nevoii și achiziția propriu-zisă. Între cele două, a reieșit desenul de mai jos, o etapă din acest proces care este numită ’’The Messy Middle’’.

Explorarea și evaluarea

Acțiunea de a prospecta produsele și de a cântări opțiunile este echivalentă cu două modele mentale: explorarea și evaluarea. Aceste două modele sunt cheia în înțelegerea acestui mijloc dezordonat – ’’The Messy Middle’’.

Explorarea este o activitate prin care ne extindem opțiunile, pe când evaluarea este un proces de restrângere. Cand explorăm, luăm în considerare diferite mărci, produse, pe când în timpul evaluării, ne restrângem opțiunile.

Show.. me.. the.. Model!

Între cei doi poli, Trigger și Purchase, se află ‘’The Messy Middle’’, în care consumatorii sunt într-un proces continuu de explorare și evaluare a opțiunilor pe care le au la dispoziție, până în momentul în care sunt pregătiți să cumpere.

În căutarea indiciilor cu ajutorul Google Trends 

Echipa de cercetători a observat că modul în care s-a utilizat motorul de căutare s-a modificat în ultimii ani:

• În UK ‘’’free’’ este regele anilor 2000 în căutări. În cea mai mare parte se folosea termenul ‘’free’’ în contextul de ‘’free entertainment’’: jocuri, muzică și filme.
• Termenul ‘’cheap’’ era de asemenea destul de utilizat pe la începutul anilor 2000, însă, pe parcurs, se observă un declin, spre deosebire de proporția termenului ‘’best’’, care este într-o continuă creștere.

OK Google, let’s go shopping 

În urma analizării celor mai importanți șapte termeni ‘’search modifiers’’ pe plan internațional: “ideas”, “best”, “difference between”, “cheap”, “deals”, “reviews”, and “discount codes”, s-au descoperit următoarele:

• Căutările pentru termenul ‘’ideas’’ sunt asociate cu o mentalitate de explorare
• Căutările pe termenul ‘’travel’’ care includ și ‘’cheap’’ rareori conțin numele brandului. Chiar dacă asociem căutările pe termenul ‘’cheap’’ ca fiind evaluative, absența brandului ne arată ca pot fi și exploratorii.
• “Deals” este comun mai ales în sectorul telecom și al internetului. Folosim acest ‘’modifier’’ pentru a căuta valoare cand explorăm și evaluăm acest tip de servicii.
• Folosim termenul ‘’’offers” cand ne referim la retail, mai ales când este vorba de produse mai scumpe, cum ar fi alcoolul.
• Pe de altă parte, termenul “sale” tinde sa fie asociat cu anumite categorii din retail, cum ar fi haine sau mobilă.
• Există o diferență între căutările care conțin “best” și “reviews”: căutările care conțin termenul “best”, rareori sunt însoțite și de numele brandului, pe când cele care conțin “reviews”, sunt deseori însoțite de numele brandului.
• ‘’Discount code’’ și ‘’Promo Code’’ au crescut în căutări în ultimii 10 ani, perioada de vârf fiind Noiembrie și Decembrie. 
• Proporția căutărilor la nivel global pentru termenii ‘’free’’ și ‘’cheap’’ este în declin, însă proporția pentru termenul ‘’best’’ este în creștere.
• Si în România, trendul pe cuvintele ”cel mai bun”, ”cel mai ieftin” și ”gratuit” este același ca la nivel global în ultimii 6 ani

Cum putem influența ‘’The Messy Middle’’

Homo-not-so-economicus 

Studiile arată ca orice achiziție este influențată de considerente emoționale sau raționale, chiar și cumpărarea unui produs comun și ieftin, cum ar fi un șampon. 

Cele 6 prejudecăți cognitive care pot crește rata de interes și achiziție:

1. Reguli euristice (Category heuristics) – scurtături sau reguli care ne ajută să luăm o decizie rapidă și satisfăcătoare. Exemplu: concentrarea pe câți megapixeli are camera când cumpăram un smartphone. 
2. Autoritatea (Authority bias) – tendința de a ne modifica opinia sau comportamentul pentru a se potrivi cu părerea unei persoane pe care o considerăm a fi o autoritate într-un anumit domeniu.
3. Dovada socială (Social proof) – tendința de a copia o acțiune sau un comportament care pare a fi o alegere populară – este foarte probabil să dăm click pe o reclamă care include un rating de 4 sau 5 stele. 
4. Puterea lui acum (Power of now) – se referă la tendința de a ne dori lucruri care se întâmplă mai degrabă acum decât mai târziu. 
5. Prejudecata deficitului (Scarcity bias) – se bazează pe principiul economic că o resursă rară sau limitată este mai dezirabilă. 
6. Puterea lui gratuit  (Power of free) – se referă la faptul că este ceva special cu privire la un preț egal cu zero.

Cele 6 prejudecăți în practică

Scopul acestei simulări este de a înțelege cum eficiența strategiilor de marketing poate fi îmbunătățită în etapa ‘’Messy Middle’’ cu ajutorul principiilor științei comportamentale care duc fie la evitarea unui brand sau modificarea preferințelor legate de un brand.

Este foarte probabil ca un consumator să își schimbe decizia de cumpărare în momentul în care îi este prezentată o a doua opțiune, chiar și fără prezentarea altor avantaje. 

Ce s-a descoperit

• Social Proof s-a dovedit a fi cea mai puternică dintre toate prejudecățile, având cel mai mare impact sau al doilea cel mai mare impact în 28 de categorii din cele 31 testate.
• Regulile euristice – pentru cele mai bune rezultate este important să înțelegem care sunt caracteristicile pe care consumatorii le asociază cel mai mult cu un anumit tip de produs. 
• Scarcity bias  s-a dovedit a fi cea mai puțin efectivă. Mai ales pentru consumatorii în faza de explorare, scarcity poate fi restrictivă și poate provoca o reacție negativă în rândul consumatorilor.
• The power of free poate avea o influență majoră, aflându-se în primele două locuri ca preferință, pentru 18 din 31 categorii. 
• The power of now – satisfacerea imediată a nevoilor nu a avut un impact major în această simulare, dar a avut totuși un efect semnificativ pentru câteva categorii. Pentru bunuri de consum cu mișcare rapidă, precum detergenți, cereale, mâncare pentru pisici, consumatorii au răspuns pozitiv pentru oferte cu livrare în următoarea zi. Livrarea în aceeași zi a avut un impact major pentru haine și jucării pentru copii.

Supradotarea brand-ului secundar

Comparând două opțiuni de șampon, la atribuirea tuturor celor șase prejudecăți celei de-a doua opțiuni, aceasta a luat 90% dintre preferințe în detrimentul celei dintâi.

Mai mult, același rezultat l-au avut toate cele 31 de categorii din acest studiu la prezentarea celei de-a doua opțiuni de brand, dotată cu toate cele șase prejudecăți cognitive.

Serviciile legate de finanțe, cum ar fi asigurări ale mașinii, cărți de credit, s-au dovedit a fi cele mai susceptibile, în timp ce bunurile de consum cu mișcare rapidă, cum ar fi creme hidratante și cereale pentru mic dejun, au fost printre cele mai rezistente la schimbare.

Starting from nothing Scenario

Un test fictiv creat de Google își propune să descopere cât de mult poate castiga un brand complet necunoscut dacă reușește să atingă toate prejudecățile cognitive identificate.

Ce s-a descoperit

• Brandul fictiv Gem Mobile a reușit să ia 50% din preferințe în detrimentul brand-ului preferat. Cu alte cuvinte, aplicarea agilă și inteligentă a științei comportamentale poate aduce celor noi pe piață cu avantaj colosal.
• Pe de altă parte, chiar și cu o aceste avantaje, jumătate din cumpărători refuză Gem Mobile și optează pentru brand-ul preferat, cu toate că acesta are o oferta mai puțin atractivă.
• Singura categorie unde cumpărătorii au fost reticenți la schimbare a fost brandul fictiv de cereale pentru mic dejun, Honey C’s. Doar un sfert au dorit să schimbe produsul preferat în favoarea celui fictiv, chiar dacă acesta din urmă a avut o serie de avantaje.

Concluziile simulării

• Așadar, chiar și un brand de care nu s-a auzit niciodată poate să schimbe preferințele în rândul consumatorilor în etapa ‘’Messy Middle’’. 
• Totodată, un lucru interesant este că mulți consumatori au rămas loiali brandului favorit chiar dacă alternativa a fost mult mai atractivă. 
• Să fii prezent este prima regulă pentru a schimba preferințele în etapa ‘’Messy Middle’’ și câteodată tot ce contează ca sa fii observat este să apari la momentul potrivit.

Transferul de preferințe de la prima opțiune la un brand fictiv:

Cum să ieși triumfător din ‘’The Messy Middle’’

Statisticile prezentate ne arată că până și brandurile consacrate pot fi vulnerabile în aceasta etapă. Totodată, pentru un brand nou, această etapă poate fi privită ca o fereastră de oportunități, în care eforturile specialiștilor de marketing pot avea rezultate semnificative.

Ba mai mult, atât pentru brandurile consacrate, cât și pentru cele noi, abordarea strategiilor de marketing sunt aceleași în aceasta etapă:

Asigură-te că ești prezent

Primul pas pentru a te ieși triumfător din etapa ‘’Messy Middle’’ este sa fii prezent iar apoi este important să creezi o conexiune cu acest tip de consumatori, care sunt într-o fază de explorare:

• Identifică consumatorii care sunt în faza de explorare
• Concentrează-te pe user experience, pentru a le fi cât mai ușor să îți exploreze ofertele
• Oferă cât mai multe informații despre produsele tale pentru a ajuta consumatorul să facă o evaluare rapidă în vederea achiziției.

În funcție de categoria din care faci parte, poți adopta și alte modalități pentru a te menține prezent: comparator de prețuri, social media, video, știri, conținut relevant.

Folosirea științei comportamentale într-un mod inteligent și responsabil

În acest proces consumatorii pun foarte mult accent pe evaluare și pot fi influențați de factori precum cele 6 prejudecăți cognitive discutate anterior. 

Deși afinitatea față de un anumit brand și prețul sunt factori decisivi în decizia de cumpărare, consumatorii pot fi puternic influențați de mesaje, caracteristici unice ale unui produs și alte tactici:

• Identifică consumatorii care sunt în faza de evaluare
• Asigură-te că mesajele se pliază pe nevoile consumatorilor aflați în stadiul de evaluare și conțin prejudecăți cognitive relevante
• Concentrează-te pe user experience
• Folosește tactici precum retargetarea și creează mesaje specifice pentru cei care abandonează coșul

Închiderea spațiului dintre conștientizarea nevoii și achiziție

Până la urmă, nu toți consumatorii trebuie să treacă prin stadiul de explorare și evaluare. Cineva care a mai cumpărat de la un brand și a avut o experiență satisfăcătoare, este foarte probabil să cumpere din nou. 

Pentru a ajunge cât mai repede în punctul achiziției, este important să ne asigurăm că ușurăm procesul de explorare și evaluare și eliminăm toate barierele sau impedimentele  pe care aceștia le pot întâmpina:

• Viteza mică a site-ului (mai ales pe mobil)
• Mesaje inconsistente sau neclare 
• Informații lipsă (mai ales detalii ale produselor)
• Probleme legate de user experience – navigatia pe site, pop-up-uri, opțiuni limitate de plată

În cele din urmă, această cercetare oferă nu doar un cadru pentru decodificarea deciziilor și navigarea în mijlocul dezordonat, ci și o invitație la creativitate. 

Brandurile care sunt capabile să integreze lecțiile de știință comportamentală în strategia de marketing vor avea tot ceea ce au nevoie pentru a înflori. Cu cât brandurile vor anticipa mai bine nevoile consumatorilor în materie de informații și îndrumare oferite, cu atât experiența utilizatorului va deveni mai bună.