7 greșeli avansate pe care le fac magazinele online în Google AdWords

Preview articol: În acest articol vei afla cum să creezi o strategie pentru cuvintele cheie în Google AdWords (Google Ads), cum îți poți îmbunătăți anunțurile, de ce este important să lucrezi și cu alte modele de atribuire a conversiei în afara de Last Click și de ce un feed dinamic este recomandat pentru campaniile de tip DSA. Nu vom discuta despre setarea unei campanii sau alegerea cuvintelor cheie, ci încercăm să oferim o viziune mai avansată asupra funcționalităților Google AdWords, de care orice magazin online ar trebui să știe.

Unul dintre principalele avantaje ale unei agenții Google AdWords este varietatea conturilor PPC pe care le gestionează, fiecare cu particularitățile sale. Fie că este vorba de propuneri, audit, sau preluarea unui cont nou, vedem deseori strategii mai puțin obișnuite și chiar greșeli.

Astăzi vom menționa câteva dintre cele mai frecvente greșeli, de ordin avansat, pe care le fac magazinele online în promovarea Google AdWords, prin care ajung uneori să irosească o parte din buget sau să își limiteze potențialul de creștere. 

Nu ai o strategie pentru cuvinte cheie

O greșeală des întâlnită este că începi o campanie/grup de anunțuri cu foarte multe cuvinte cheie și consideri că ele vor avea o performanță similară. Într-adevăr, te poți gândi că începi campania cu toate cuvintele cheie, iar după o perioadă vei optimiza. Totuși, lucrurile sunt un pic mai complicate decât atât.

În general, când vine vorba de ecommerce, cuvintele cheie se împart în mai multe categorii:

• Generale: carucioare bebelusi
• Brand: carucioare bebelusi Chicco
• Categorie: carucioare bebelusi 2in1
• Brand + categorie: carucioare 2in1 Chicco
• Brand + Serie/Gama: carucioare 2in1 Chicco Stroll
• Produs: carucior sport 2in1 Chicco Stroll Lava

Să spunem că pornești un grup de anunțuri cu toate aceste cuvinte cheie. Ceea ce vei vedea foarte curând este că mai mult de 50% din bugetul tău se va duce spre cuvinte cheie precum “carucioare bebelusi” sau “carucioare bebelusi Chicco”, iar rata de conversie pentru acestea va fi întotdeauna mai mică decât pentru celelalte.

Observă cum primele 2 cuvinte atrag mai mult de 70% din bugetul tău, cu niște costuri de conversie foarte ridicate. Concentrându-te pe cuvinte cheie mai specifice sau de tip long tail vei vedea că chiar dacă vei primi mai puține click-uri (pentru că acum vei plăti mai mult pe CPC), conversiile vor crește și vei avea un cost per conversie mult mai mic. Așadar, începe campania cu cuvinte cheie care au potențial să convertească eficient pentru tine.

Odată ce campania ta a devenit profitabilă, este timpul să o dezvolți. Foarte des am văzut conturi care stagnează întrucât se limitează la foarte puține cuvinte cheie care aduc conversii.

Recomandarea noastră este să tratezi diferit cuvintele cheie generale de cele specifice. Un cuvânt cheie precum “carucior Chicco 2in1” va atrage probabil o mamă care deja știe ceea ce vrea să cumpere. Pe de altă parte, un cuvând cheie precum “carucioare bebelusi” va atrage mămici care nu sunt decise în privința tipului de cărucior dorit (nu ai idee cât de variate pot fi modele în acest segment) și cel mai probabil nu vor converti de prima dată.

În acest caz, vom folosi aceste tipuri de cuvinte cheie pentru a ne crește lista de remarketing și foarte important, în analiza lor, vom folosi un model de atribuire precum first click sau data driven.

Nu folosești filtre, sortarea și search page-ul ca pagini de destinație

Cei care au deja un magazin online știu cât de importante sunt filtrele și câmpul de căutare în structura site-ului, iar cu cât platforma noastră ecommerce este mai performantă cu atât ne putem baza pe funcționalități avansate din acest punct de vedere.

Gândește-te că pentru utilizator este foarte frustrant să caute pe Google “balansoare bebelusi Chicco”, iar în momentul când dă click pe anunț și ajunge pe site-ul tău să fie nevoit să caute prin zeci de balansoare pentru a ajunge la cele dorite. Link-ul paginii de destinație cu filtru pe brand poate rezolva această situație.

De asemenea, dacă adoptăm strategia cuvintelor cheie de mai sus, probabil vom licita pe niște cuvinte cheie foarte specifice și atunci este foarte important ca utilizatorul să fie adus fix în pagina de destinație de interes pentru el. De exemplu, atunci când licitez pe un cuvânt cheie precum “tricicleta Coccolle Giro”, imi adaptez anunțul și pagina de destinație astfel:

De asemenea, mă surprinde de fiecare dată cât de puțin se folosește sortarea în link-urile paginii de destinație puse în anunț. În general, eu folosesc sortarea în funcție top vânzări sau noutăți în segmentul fashion sau în funcție de promoțiile curente în alte segmente atunci când mesajul anunțului este concentrat pe partea comercială.

Mix-ul potrivit ar fi:

• Cele mai populare
• Noutăți
• Promoții

Bonus Tip: în nișele unde cel mai mic preț face diferența, ai fi surprins(ă) să vezi cât de bine pot performa anunțurile cu sortare în funcție de preț ascendent.

Nu folosești toate funcționalitățile din anunțurile Google AdWords

Probabil știi deja că în fiecare grup de anunțuri este bine să ai minim 3 anunțuri. Noua interfață Google AdWords va face acest lucru și mai simplu pentru noi prin Responsive Search Ads (acum în beta).

Când vorbesc de funcționalități mă refer la countdown pentru promoții sau ad customizers în funcție de device sau de locație.

De exemplu, știu că o informație legată de livrarea rapidă va diferenția anunțurile mele și îmi doresc să le personalizez și mai mult în funcție de locația utilizatorului. Prin urmare, mă voi folosi de ad customizer în funcție de locație, iar la o căutare precum “inaltatoare auto copii” cei din București vor vedea un mesaj personalizat, cei din Cluj-Napoca vor vedea orașul lor în anunț șamd. Aceasta este o soluție automatizată prin care în aceeași campanie targetată pe România de exemplu voi reuși să adaptez anunțurile în funcție de locația utilizatorului.

Bonus tip: este recomandat ca întotdeauna să ai în grupul de anunțuri și un anunț standard pe lângă anunțuri care folosesc ad customizer.

Ignori Attribution Model

Modelul de atribuire a conversiilor este foarte important indiferent de industria din care faci parte sau de sezonalitate. Cu cât apar mai multe modele de atribuire, cu atât devine mai dificil de ales cel potrivit pentru tine. Unul dintre cele mai ignorate aspecte de către magazinele online în promovarea online este schimbarea modelul de atribuire a conversiilor din Last Click.

Nu este o decizie ușor de luat atunci când ai un cont stabil care performează bine, dar poți pentru început să verifici performanța campaniilor tale folosind diferite modele de atribuire. Poți face acest lucru din interfața AdWords sau din Google Analytics.

Google Analytics -> Conversions -> Attribution -> Model Comparison Tool

Modelul ales trebuie să fie în concordanță cu obiectivele pentru contul tău AdWords. Anumite strategii tind să se axeze pe dezvoltare, iar altele pe eficiență.

Principalele modele de atribuire sunt:

• Last Click: atribuie conversia cuvântului cheie pe care s-a dat click ultima dată
• First Click: atribuie conversia cuvântului cheie pe care s-a dat click prima dată
• Linear: distribuie conversia în mod egal fiecărui cuvânt cheie din calea de conversie
• Time decay: atribuie conversia cuvântului cheie pe care s-a dat click în intervalul de timp cel mai apropiat de momentul când s-a înregistrat conversia
• Position based: atribuie 40% din merit atât cuvântului cheie pe care s-a dat clic prima dată, cât și celui pe care s-a dat clic ultima dată, iar restul de 20% este distribuit celorlalte clicuri din calea spre conversie
• Data-driven: atribuie merit cuvintelor cheie pe care s-a dat click pe baza importanței lor în procesul de conversie

Dacă Last Click este modelul cel mai conservator în Google AdWords, First Click este potrivit pentru conturile care se concentrează pe dezvoltare accelerată (să spunem că te interesează un reach cât mai mare sau să atragi cât mai multe lead-uri și vrei să știi care dintre campaniile tale au cel mai mare potențial în acest sens).  În general, în conturile mari (cu suficiente date de conversie) alegem să folosim Data-driven attribution model, care face echipă bună cu strategia target CPA. Pentru conturile mai mici, o soluție indicată poate fi modelul de atribuire Position based.

Niciun model de atribuire nu este perfect, dar este important să testezi și să îl alegi pe cel care îți poate aduce rezultate mai bune.

Oprești prea repede campaniile cu un ROI slab fără a analiza segmentele

Iar aici mă refer în primul rând la split-ul pe device-uri. Probabil și la tine traficul mobile depășeste deja 70% din total. Totodată, poate ai observat că mare parte dintre cei care caută de pe mobil sunt într-o etapă de research ceea ce înseamnă că o bună parte din bugetul campaniei tale va fi investit în primul pas din funnel – product discovery.

Este esențial să analizezi performanța în funcție de device în contul Google AdWords și să ajustezi bid-ul.

Bonus tip: dacă obții un cost per conversie foarte mare dintr-un anumit device, recomandarea este să împarți campania într-o campanie care va rula doar pe mobile și una care va rula doar pe desktop.

Nu utilizezi listele de remarketing în Search

În funcție de traficul pe care îl ai pe site, poți să mergi la un nivel foarte granular cu listele de remarketing în campaniile de căutare. Te va interesa în primul rând să vezi cum performează diferite segmente de utilizatori în campaniile tale și să îți adaptezi strategia de licitație în acord cu performanța.  

Nu licita mai mult pentru aceste liste doar pentru că așa ai auzit că se face. Analizează dacă într-adevăr există un potențial de performanță și apoi ajustează bid-ul în funcție de acest aspect.

Iată câteva exemple:

Bonus Tip: Așa cum listele de remarketing te pot ajuta să obții rezultate, excluderea anumitor liste din campanii nu este de neglijat. Probabil vei dori să excluzi din campanii utilizatorii care au avut un bounce rate foarte mare. 

Nu folosești un feed (dinamic) pentru campaniile DSA

Personal, am mixed feelings despre campaniile de tip Dynamic Search Ads, dar am găsit în timp câteva modalități prin care să le folosesc într-un mod eficient în conturi. În general, odată ce contul este bine pus la punct și am o strategie clară în ceea ce privește structura campaniilor și acoperirea cuvintelor cheie, folosesc campania de tip DSA pentru a acoperi restul de cuvinte de tip long tail, având pentru fiecare categorie o strategie diferită de licitație.

Folosind metoda clasică (indexarea Google a site-ului), ești nevoit să excluzi anumite pagini de destinație care nu sunt relevante pentru campanie (de exemplu pagini cu produse care nu se află în stoc, pagini cu informații despre politica de retur, livrare, contact etc) sau chiar anumite categorii de produse unde nu ești competitiv.

Prin metoda DSA Page Feed îți poti introduce în feed exact produsele și categoriile de produse care te interesează, folosindu-te și de câmpurile Custom Label, care îți vor ușura ulterior procesul de set-up și te vor ajuta să personalizezi cât se poate de mult (vorbim totuși de o campanie DSA) anunțurile și paginile de destinație.

Iar dacă ești un ecommerce, iar stocurile și disponibilitatea produselor variază de la o zi la alta, este important ca feed-ul tău să fie actualizat cel puțin o dată pe zi.

Bonus Tip: este esențial ca atunci când folosești campanii DSA să eviți canibalizarea cuvintelor cheie. În plus, nu uita de listele de remarketing, există nenumărate modalități prin care poți jongla aici cu traficul de pe site.

Cam acestea ar fi doar câteva dintre pe care te sfătuim să le ai în vedere pentru performanța campaniilor tale PPC. Nu uita să verifici și infograficul nostru cu principalii pași pentru optimizarea campaniilor Google AdWords. Îl poți avea în format pdf de aici [Download]

Ai întrebări pentru noi? Adresează-le mai jos sau contactează-ne dacă vrei să obții rezultate mai bune din campaniile tale Google AdWords.

Despre Optimized

Agenția Optimized este specializată în campanii PPC (Google Ads si Facebook Ads) pentru e-commerce. Spre deosebire de alte agenții locale, portofoliul nostru cuprinde exclusiv magazine online, alături de care lucrăm pe obiective clare de performanță (CPA, ROAS), iar echipa noastră este formată din specialiști PPC și traineri certificați Google, totodată și persoane cu experiență hands-on în e-commerce.

Strategiile noastre nu sunt generice, ci aplicate strict pe e-commerce. Lucrăm cu magazine care vor să scaleze profitabil campaniile PPC, care au obiective clare și știu că marketingul este o investiție.